Se si scorrono le liste di talent delle principali agenzie che gestiscono content creator, in Italia come all’estero, si scoprirà di non riconoscere gran parte dei nomi in elenco, benché non siano né esordienti né dilettanti. In parte è per via dell’algoritmo: da anni, ormai, le piattaforme costruiscono per ciascun utente un flusso di contenuti su misura, calibrato su quello che ha guardato fino in fondo, messo in pausa, riguardato, commentato o cercato, al punto che due persone che aprono la stessa app nello stesso momento possono vedere due universi completamente diversi, popolati da temi e creator diversi. Chi segue il make-up non incrocia mai chi parla di pesca sportiva, di finanza personale o di allevamento di galline, anche quando questi hanno pubblici ampi e affezionati quanto il suo.
A questo si aggiunge, però, un fatto che molti tuttora ignorano: per ogni creator che diventa una celebrità internazionale, come Chiara Ferragni o Khaby Lame, ci sono migliaia di persone seguite da qualche decina di migliaia di follower che con la creazione di contenuti guadagnano un reddito dignitoso, pur senza allargarsi mai troppo oltre la propria nicchia. È quella che negli Stati Uniti si è iniziato a chiamare “creator middle class”: la classe media dei creator.
È una definizione che si basa su un criterio economico più che su un numero massimo di follower: rientrano in questa fascia i creator per cui la produzione di contenuti è un’attività continuativa e remunerata, che genera un reddito paragonabile a uno stipendio medio, ma che non dipende da singoli picchi di popolarità né dai contratti pubblicitari milionari riservati agli influencer più seguiti. I loro guadagni arrivano da una combinazione di fonti diverse – contratti pubblicitari di piccola e media entità, affiliazioni, vendita diretta di prodotti o corsi, programmi di monetizzazione delle piattaforme – e si reggono su pubblici spesso molto specializzati e per questo interessanti per le aziende che vogliono rivolgersi proprio a quel tipo di consumatore. È una fascia che esiste da quando esiste il lavoro dei creator, ma che è diventata numericamente significativa solo negli ultimi anni, via via che le piattaforme hanno costruito strumenti che permettono di guadagnare senza passare da un’agenzia o da un pubblico enorme.
Per orientarsi in questo mercato le agenzie di marketing classificano i creator in fasce di follower: si chiamano “nano-influencer” quelli che stanno sotto i 10mila follower, “micro-influencer” quelli che arrivano a qualche decina di migliaia, “mid-influencer” quelli fino a 500mila follower, “macro-influencer” quelli tra i 500mila il milione di follower, e “mega-influencer” tutti quelli che stanno sopra. Sono etichette utili a stimare i prezzi di un contratto pubblicitario, molto meno a capire quanto un creator guadagni davvero: il punto, ha detto a Digiday Xavier de Baillenx, amministratore delegato della piattaforma di intermediazione Ramdam, è che la classe media dei creator non coincide affatto con la fascia intermedia di quella scala, ma sta più in basso, tra i nano e i micro. Un gruppo che, nella sua esperienza, «è enorme». Secondo l’azienda di influencer marketing Traackr, soltanto negli Stati Uniti ci sono più di 700mila creator che hanno tra i 10mila e i 500mila follower.
Il motivo per cui i brand hanno iniziato a preferire questi creator ai grandi nomi è in gran parte economico. I micro-creator hanno un tasso di engagement medio del 3,2%, quasi il triplo di quello dei macro-creator, che è fermo all’1,1%, secondo l’agenzia di growth marketing ATTN. I macro-creator generano circa sei volte più fatturato per i brand, ma costano fino a diciotto volte di più, secondo uno studio dell’American Marketing Association.
Oltre alle collaborazioni con i brand, a rendere sostenibile questo tipo di carriera sono soprattutto le affiliazioni e strumenti come TikTok Shop. Sostanzialmente, il creator inserisce nei propri contenuti un link personalizzato al prodotto di cui sta parlando, e ogni volta che qualcuno ci clicca e compra gli viene riconosciuta una percentuale sull’ordine. È un approccio accessibile anche ai creator alle prime armi o a quelli che non hanno un manager: basta iscriversi al programma di affiliazione.
Anche in questo caso, comunque, le percentuali cambiano molto a seconda del sito con cui si lavora. Nel programma di affiliazione di Amazon, il più diffuso e quello a cui si iscrive praticamente chiunque cominci, le commissioni in Italia oscillano tra l’1 e il 6 per cento a seconda della categoria merceologica, e alcune categorie non ne prevedono affatto: significa che per guadagnare cifre significative bisogna generare volumi di acquisti molto alti. Su TikTok Shop, dove è il venditore a stabilire quanto riconoscere al creator, le percentuali si collocano di solito tra il 10 e il 20 per cento, e possono salire ancora per i prodotti digitali come corsi e software. In entrambi i casi, avere un pubblico piccolo ma fedele è più remunerativo rispetto ad averne uno enorme ma distratto.
Anche per questo, tra la “classe media” dei creator TikTok è senza dubbio la piattaforma favorita: secondo The State of Creators 2026, il report realizzato da CreatorIQ e Influencers.club su 5.095 creator in un centinaio di paesi, il 52 per cento di chi fa contenuti sponsorizzati indica TikTok come la propria piattaforma principale, contro il 43 per cento di Instagram. Tra i creator che guadagnano più di 250mila dollari, e che quindi nella classe media non ci stanno, l’anno le percentuali si invertono: il 60 per cento indica Instagram, il 30 per cento TikTok.
La creator Julia Kong, per esempio, pubblica dal 2020 contenuti dedicati al mondo del beauty e del cinema. Agli inizi, ha raccontato a Business Insider, i suoi contratti pubblicitari arrivavano quasi tutti da TikTok; da quando i suoi follower sono decisamente aumentati, però, la maggior parte delle offerte di collaborazione le arrivano su Instagram, dove pure ha un pubblico molto più piccolo, perché rimane il social network preferito dalle aziende. «TikTok è ancora un ottimo motore di ricerca», dice, ma non lo trova organizzato e pulito come Instagram.
La stessa cosa ha raccontato Travis Percy, che pubblica contenuti sulla leadership. Su TikTok, dice, i video circolano soprattutto tra persone che non seguono l’account che li ha pubblicati, quindi il numero di visualizzazioni di un singolo video dice poco su quanto sia solido il pubblico di chi l’ha girato. Rimane quindi il posto migliore per farsi scoprire e costruire in fretta una community, ma è anche una piattaforma dove la reputazione di un creator è più difficile da verificare in tempi brevi. Instagram, più strutturato e più facile da consultare quando si vuole ricostruire il percorso di un creator prima di chiudere un accordo, diventa il posto dove quella reputazione si consolida e si converte in guadagni più stabili.
Anche chi resta su TikTok con il proprio modesto pubblico, comunque, può sostenersi in modo decoroso. Anna Fenstermacher, che ha circa 33mila follower e pubblica contenuti su arredamento e moda, ha raccontato a Bloomberg di aver guadagnato più di 90mila dollari con il programma di affiliazione di Amazon e altri 30mila circa con i contratti pubblicitari nel 2025, pur continuando a lavorare a tempo pieno nel settore alberghiero. Abi Platock, che ha 25 anni, ha firmato il suo primo contratto a quattro cifre con un marchio di deodoranti quando aveva 8mila follower: oggi ne ha circa 25mila su tutte le piattaforme messe insieme e conta di arrivare a 50mila dollari di ricavi entro la fine dell’anno. «Puoi farcela tranquillamente senza avere centinaia di migliaia di follower», ha detto a Bloomberg.
Le condizioni rimangono però piuttosto precarie. I creator vanno considerati collettivamente come dei freelancer: non hanno ferie o periodi di malattia pagati, tredicesime o indennità di disoccupazione nei mesi in cui non riescono a ottenere collaborazioni, e la loro pensione è affidata interamente ai contributi che si versa da sé. In Italia, da gennaio 2025, questo lavoro ha anche un codice ATECO dedicato, il 73.11.03, pensato per chi realizza contenuti promozionali a pagamento: serve la partita IVA sia per i contratti con le aziende sia per incassare le commissioni delle affiliazioni. Aprirla comporta dei costi fissi, cioè contributi e commercialista da pagare anche nei mesi in cui non si incassa niente. Chi rientra nel regime forfettario, poi, paga le tasse sul 78 per cento di quello che incassa, contro il 40 per cento previsto per chi vende prodotti: lo Stato dà cioè per scontato che questo mestiere abbia pochissime spese, mentre attrezzature, software di montaggio e prodotti comprati per recensirli incidono eccome.
A questo si aggiunge il fatto che l’attività dipende interamente da piattaforme su cui i creator non hanno alcun controllo. Sono le aziende che le gestiscono a decidere quanto un contenuto viene mostrato, quali formati vengono spinti, quanto vale una visualizzazione e quale percentuale trattenere sulle vendite. Quando TikTok ha alzato al 9 per cento la commissione sul venduto nei mercati europei, a gennaio 2026, nessuno dei venditori e dei creator coinvolti è stato consultato. Un cambiamento nell’algoritmo può dimezzare le visualizzazioni di un account da un mese all’altro senza che sia successo niente di identificabile, e le regole su cosa si può pubblicare e come si può essere pagati cambiano di continuo.
Il risultato è che i guadagni oscillano molto: dipendono da quanto i contenuti vengono distribuiti, dai periodi dell’anno in cui le aziende investono di più in pubblicità, e dal fatto che i formati e i temi che funzionano si esauriscono in fretta. «In un mese puoi tranquillamente fare 10mila dollari come puoi farne zero», ha detto a Bloomberg Abi Platock, la TikToker venticinquenne. Anche per questo, lei ha deciso di non dedicare il cento per cento delle proprie energie alla creazione di contenuti: oltre a quello, lavora nel marketing e, nel tempo rimanente, insegna pilates.
Viola Stefanello