Dietro la telecamera, la vita dei livestreamer-venditori cinesi è molto meno sfarzosa di quello che sembra: quello che fanno è un ingranaggio essenziale dell’e-commerce sulle piattaforme social come Douyin (analogo cinese di Tiktok), ma è anche spesso sinonimo di sfruttamento e orari di lavoro insostenibili. In Cina, molti sono mini-celebrità pagate a percentuale sulle vendite, e benché spesso privi di un vero talento professionale, non mancano di carisma, prontezza di spirito e voglia di stare ore e ore ogni giorno in live a intrattenere il loro pubblico sui social.
La recente vicenda di Wang Yefei, 39 anni, è diventata simbolica: la cosiddetta “Sister Wang Zha” è crollata in diretta durante una maratona di vendita abiti, morendo poco dopo al pronto soccorso. Wang, single con una bimba di quattro anni, era solita trasmettere sette/dieci ore al giorno e aveva un seguito di circa 130mila persone. Il suo dramma ha riacceso il dibattito sul dietro le quinte dei venditori del livestream cinese, uno spettacolo che muove centinaia di miliardi di dollari l’anno e che spinge molte persone allo stremo per inseguire fama e stipendi più alti.
La carriera di molti di loro è nata durante il lockdown: a febbraio 2020, ai vertici della pandemia, Taobao Live (principale piattaforma ecommerce cinese) ha registrato un aumento del 719% di nuovi venditori.
Dietro l’inquadratura dello smartphone, gli streamer sono per lo più giovani in cerca di una seconda entrata a fine mese. Come spiega il manager di un MCN (Multi-Channel Networks) intervistato da Sixth Tone, è “come fare l’artista di strada: offri la tua bravura e in cambio ottieni la generosità di sconosciuti; non c’è alcuna vergogna”. La regola è vendere il più possibile, con formule sempre più stravaganti pur di tenere incollato il pubblico allo schermo e invogliarlo ad approfittare di offerte che vengono sempre presentate come “last minute”. In live è importante giocare con la FOMO degli spettatori, ma anche intrattenerli e non deluderli. Per molti streamers questo è un lavoro a tempo pieno, nel format di uno show che viene trasmesso in onda tutti i giorni dalle loro camere da letto.
In diretta si spacchettano prodotti, si provano trucchi, si risponde alle domande mentre si offre di tutto, dal rossetto di lusso ai vestiti, rincorrendo lo sconto perfetto. La parte più interessante è che spesso gli spettatori non comprano l’oggetto in sé, bensì la relazione affettiva con lo streamer: la ricerca di compagnia è al centro, conferma Lin, una 20enne che guadagna appena 1000 yuan (circa 126 euro) al mese ma dedica ore a dialogare coi fan dalla camera del proprio dormitorio universitario. Alla fine è come sentirsi una sorta di “animale da compagnia digitale” da osservare a distanza: sempre sorridenti davanti alla telecamera, ma consapevoli che al di là dello schermo non ci sono altre connessioni umane.
L’altra faccia della medaglia è la fatica cronica. Alcuni aprono gli occhi al mattino alle 4:30 per collegarsi, altri raccontano di trasmissioni notturne senza pause, trascorrendo fino a sette ore di fila a parlare, cantare o fare qualunque altra cosa serva a vendere. Wu Xiao, dopo la laurea, ha scelto di diventare streamer a tempo pieno: ora trasmette sei/sette ore al giorno e chiude ogni sessione con una manciata di medicine per la gola, irritata dal parlare senza sosta durante le sue live. Anni fa, prima di ogni live, aveva attacchi di ansia e panico: certi giorni guadagnava appena cinque yuan, ovvero poco più di 50 centesimi. “Ci si trova a dover affrontare numerosi problemi: stress costante, ansia, insicurezza del lavoro, tutto l’odio e le critiche online», racconta un’altra streamer studentessa, descrivendo la «corsa sulle montagne russe» emotiva di questo mestiere. Quando le telecamere si spengono, il silenzio è molto assordante perché chi fa questo mestiere non ha tempo per dedicarsi ad altre attività sociali.
Le leggi del mercato si sommano alla pressione istituzionale. Se in passato il livestream shopping ha spalancato le porte della ricchezza, con influencer del calibro di Li Jiaqi e Vita, che hanno portato a casa vendite per 53 miliardi di yuan nel 2020, oggi lo Stato cinese bussa alla porta di chi guadagna vendendo prodotti online con multe salate. Viya è stata multata per 1,34 miliardi di yuan per evasione fiscale, Li Jiaqi e altri vip hanno subito inchieste, e le piattaforme vengono sanzionate se non censurano contenuti considerati volgari o pornografici. In più il business è visto da molti come un tiro al bersaglio sociale: alcuni studi mettono in guardia su un ciclo di dipendenza digitale, in cui l’ossessione per like e regali virtuali logora corpo e mente.
Eppure i fan continuano a fare migliaia di donazioni, convinti di coccolare gli amici virtuali. Per lo spettatore medio cinese, questi streamer sono una finestra di intrattenimento, e spesso si sono create amicizie importanti tra il pubblico e questi venditori, forgiate per alleviare la solitudine della vita quotidiana nelle metropoli.
Camilla Fatticcioni