Quanti dei tuoi gusti musicali sono davvero farina del tuo sacco? Tutti? Nessuno?
È una domanda sgradevole, quasi offensiva, perché colpisce uno dei pochi territori che continuiamo a considerare davvero nostri. Quando ascoltiamo una canzone amata, soprattutto se appartiene alla band che abbiamo eletto a rifugio, siamo portati a credere che stia parlando proprio a noi e che abbia intercettato una stortura segreta del nostro carattere o magari una fragilità che gli altri possano appena intuire. Da ragazzo, confesso, sono stato persino geloso del senso di certe canzoni, perché avevo la pretesa che trovassero in me il loro destinatario più autentico, che il loro significato più profondo mi appartenesse in modo quasi esclusivo, come se ogni sfumatura fosse lì per confermare una forma privata di intelligenza emotiva. Era, naturalmente, un’illusione. E forse anche una delle più presuntuose.
I gusti, compreso quello musicale, in fondo, hanno una storia e non coincidono con un istinto puro, dato una volta per sempre. Si formano attraverso l’esposizione, o attraverso l’abitudine, o l’imitazione, e certamente cambiano con l’età, con le persone che frequentiamo, in base ai luoghi in cui ascoltiamo musica e alle comunità reali o immaginarie a cui sentiamo il bisogno di appartenere. Ci sono dischi che respingiamo per anni e che poi, quasi senza accorgercene, impariamo ad ascoltare, così come ci sono suoni che ci sembrano migliori di altri anche perché qualcuno, prima di noi, ci ha insegnato a riconoscerli come tali.
Capiamoci, questo non rende il gusto meno sincero ma lo rende meno autosufficiente di quanto ci piaccia pensare. La nostra relazione con la musica passa quasi sempre da una rete di mediazioni: amici, riviste, radio, concerti, playlist, interviste, copertine, video, profili social, commenti. Prima ancora che una canzone inizi, spesso abbiamo già ricevuto una serie di istruzioni implicite su come accoglierla: se come rivelazione, come moda, come ritorno, come scandalo, come promessa.
È su questa zona grigia che, negli ultimi mesi, si è acceso il caso Geese. I Geese sono una band rock di New York; nel 2025 hanno pubblicato Getting Killed, un disco accolto con entusiasmo da una parte consistente della critica, tra cui Pitchfork, che lo ha presentato come il lavoro più strano e più forte di una formazione attiva dal 2016. Poco dopo, però, intorno alla loro improvvisa centralità nel discorso musicale online si è fatto strada un sospetto: che almeno una parte di quell’entusiasmo, percepito da molti come spontaneo, fosse stata in realtà accompagnata da una strategia promozionale capace di imitare i segnali dell’interesse organico. In altre parole, la domanda non era soltanto se i Geese fossero davvero all’altezza dell’attenzione ricevuta, ma quanto di quella attenzione fosse nato dal basso e quanto fosse stato preparato per sembrare tale.
Per capirlo bisogna chiarire due espressioni che sono circolate molto. La prima è industry plant: nel linguaggio della musica pop indica un artista percepito come artificiale, sostenuto dall’industria ma presentato come scoperta organica o indipendente. La seconda è psyop, abbreviazione di psychological operation: online viene usata, spesso in modo iperbolico, per indicare una campagna capace di orientare percezioni e comportamenti senza mostrarsi come tale. Nel caso dei Geese, entrambe le accuse vanno maneggiate con cautela. Non ci troviamo davanti a una band nata ieri o priva di storia. Resta però da analizzare il modo in cui la conversazione intorno alla band sarebbe stata alimentata.
Secondo Wired, parte dell’attenzione attorno ai Geese e al cantante Cameron Winter sarebbe stata sostenuta dal lavoro di Chaotic Good Projects, un’agenzia di marketing digitale che parla di trend simulation: una pratica basata sulla costruzione di contenuti, account e micro-narrazioni pensati per inserirsi nei feed come se fossero segnali spontanei della cultura online. Wired specifica che l’agenzia ha negato l’uso di bot o l’inflazione artificiale dei numeri, ma descrive comunque un modello promozionale fondato su profili e contenuti progettati per innescare conversazioni, rilanci e l’impressione che del gruppo si parlasse molto. Il Guardian ha poi allargato la questione, raccontando come strategie simili, dalle fanpage finte ai video apparentemente amatoriali, siano ormai diffuse anche in contesti indie, dove l’autenticità resta una parte decisiva del valore percepito. Ce lo insegna anche l’esperienza: persino il rapper sconosciuto di provincia spesso e volentieri ha una sua fanpage su Instagram amministrata da un misterioso utente. Chissà chi può essere?
Da anni, del resto, si ripete che un musicista indipendente, per sopravvivere in un ambiente saturo, debba ormai comportarsi almeno in parte come un influencer. Gli si chiede una presenza costante, una fisionomia immediatamente riconoscibile, un immaginario coerente e una narrazione capace di spiegare, senza troppe zone d’ombra, chi sia, da dove venga e quale posto occupi nel paesaggio culturale contemporaneo. La parola che ricorre più spesso è “storytelling”, pronunciata con quella disinvoltura aziendale grazie alla quale il mercato riesce a convertire in tecnica perfino ciò che un tempo apparteneva all’ambito più sfuggente dell’invenzione artistica.
Eppure sarebbe difficile mettere sullo stesso piano questa esigenza di leggibilità e il lavoro di artisti come David Bowie. Quando Bowie dava vita a Ziggy Stardust, ad Aladdin Sane o al Thin White Duke, non stava elaborando una strategia di riconoscibilità, piuttosto stava costruendo una mitologia. Ogni personaggio apriva una prospettiva diversa sul mondo e sulla musica, offrendo una forma narrativa entro cui potevano trovare posto trasformazioni estetiche, teatrali e persino antropologiche. Le sue maschere non servivano a mettere in secondo piano l’ascolto, ma al contrario lo rendevano più complesso caricandolo di rimandi e iscrivendolo in una trama simbolica destinata a mutare continuamente.
Qualcosa di analogo, pur secondo modalità lontanissime tra loro, si ritrova in molta della popular music degli ultimi decenni. Prince ha fatto della propria identità un territorio di metamorfosi incessanti; Madonna ha attraversato epoche e linguaggi reinventandosi ogni volta senza mai rinunciare alla dimensione narrativa della propria immagine; Björk ha costruito opere che sembrano nascere da ecosistemi autonomi, nei quali tecnologia, natura e immaginazione convivono secondo leggi proprie.
Ciò che affiora da vicende come quella dei Geese sembra appartenere a un ordine differente. Nel loro caso lo storytelling è lontano dall’investire principalmente l’opera, ma preferisce stabilire le condizioni attraverso cui un’agenzia di marketing vuole che l’opera venga incontrata. L’oggetto del racconto diventa l’atto stesso della scoperta: la sensazione di trovarsi davanti a qualcosa che sta emergendo proprio in quel momento, di partecipare a una conversazione ancora ristretta, di aver colto un segnale prima che venga assorbito dal circuito più ampio dell’attenzione collettiva. L’ascoltatore viene così coinvolto in una storia che riguarda anzitutto la propria posizione rispetto all’artista.
Forse è qui che si manifesta una forma ulteriore di appiattimento del mondo del marketing musicale. Se il concept album organizzava un universo immaginario entro cui la musica poteva dispiegarsi, oggi sembra talvolta prendere forma una tendenza diversa, nella quale l’invenzione si concentra attorno alle modalità della ricezione. L’energia creativa che un tempo alimentava personaggi, mondi e racconti viene progressivamente assorbita dalla costruzione di una percezione condivisa, dell’hype. Al posto del viaggio dentro una narrazione si profila allora la gestione preventiva del desiderio; e là dove l’opera chiedeva di essere abitata, compare sempre più spesso un dispositivo che suggerisce all’ascoltatore quanto sia urgente non restarne escluso.
Pierluigi Fantozzi