L’unica felicità è l’attesa della felicità stessa, sosteneva Giacomo Leopardi, che credo non potrebbe essere più d’accordo oggi se si trovasse con il carrello Amazon pronto al check-out.
È innegabile: la gioia che si prova quando si procede a un acquisto online è impagabile, molto spesso più del possedere un oggetto che a lungo è rimasto nel carrello in attesa del check-out. Quella piacevole sensazione è dovuta in gran parte al rilascio di dopamina, il neurotrasmettitore associato al piacere e al meccanismo della ricompensa. Peccato che lo shopping compulsivo abbia le sue controindicazioni. Carrie Bradshaw, in Sex and the City, lo sapeva bene: il problema nasce quando la ricerca di quella scarica di gratificazione che si prova acquistando si scontra con i limiti del portafoglio. Per aggirare l’inconveniente di dover pagare per ottenere la propria dose di dopamina, in Corea del Sud sono nati i cosiddetti “siti dopaminici”, piattaforme che permettono di simulare l’esperienza e l’euforia dell’acquisto online senza spendere un centesimo.
Come descrive il The Korea Times, i siti dopaminici sono una sorta di valvola di sfogo per giovani dalla vita frenetica e sull’orlo del burnout, per i quali è spesso difficile resistere ad alcune voglie notturne. In Corea esistono siti di food delivery che riproducono fedelmente l’esperienza di una vera piattaforma di consegne a domicilio: tempi di attesa, valutazioni dei ristoranti da una a cinque stelle e un’interfaccia curata nei minimi dettagli. L’inganno si svela soltanto all’ultimo passaggio, quando arriva il momento di pagare: il pulsante per concludere l’ordine non c’è.
In voga tra i coreani ci sono anche le cosiddette “break room”, dove le persone possono prendersi, in modo immaginario, una pausa sigaretta online, con la possibilità di chattare in modo anonimo con gli altri utenti all’interno della “break room”.
Fare shopping senza acquistare, ordinare cibo senza mangiare, fumare senza accendersi una sigaretta: la simulazione è il prodotto finale del capitalismo digitale, che per anni ci ha promesso di rendere tutto accessibile, dai viaggi agli acquisti più bizzarri. In Corea del Sud queste piattaforme hanno particolare successo non solo perché ci troviamo in una delle economie dell’e-commerce più sviluppate, ma anche in una società particolarmente segnata dalla competizione e da ritmi lavorativi stressanti. I siti dopaminici sono una sorta di ricompensa per il cervello a costo zero: la pressione che scompare non è solo quella del pagamento, ma anche quella di dover decidere e impegnarsi.
Kim Heon-sik, professore presso l’Università di Jungwon, afferma che la diffusione di questi siti è legata a una più ampia cultura online incentrata sulla stimolazione costante. Prima dei social media non si era mai sentito parlare di dopamina e di detox dopaminico, ma oggi siamo costantemente assuefatti agli stimoli online, ma anche a quelli della vita quotidiana fuori dal web, tanto che sembra quasi una scelta saggia, per il proprio portafoglio e la propria salute, riuscire a ottenere piacere da un’attività senza effettivamente svolgerla.
Il fenomeno non è molto diverso dalla viralità dei video mukbang, il trend social in cui le persone guardano altre persone mangiare quantità spropositate di cibo, cosa che contribuisce, a livello psicologico, a soddisfare l’appetito degli spettatori senza dover mangiare realmente.
«Di recente, sono aumentati i contenuti che consentono alle persone di sperimentare indirettamente cose come alcol, sigarette e cibo», afferma Kim Heon-sik. «Questi siti riflettono anche il desiderio di provare una soddisfazione o un’atmosfera simili senza doverne fare esperienza nella vita reale».
Potrebbe sembrare un’estremizzazione della teoria del simulacro del filosofo e sociologo Jean Baudrillard, secondo cui le immagini e i media non rappresentano più una realtà autentica, ma creano una nuova dimensione artificiale chiamata iperrealtà, dove la copia sostituisce l’originale. In questo caso il piacere non deriva più dal possesso dell’oggetto, ma dalla simulazione dell’esperienza d’acquisto.
Non è un caso che questa tipologia di piattaforma arrivi anche in un contesto di incertezza lavorativa ed economica per le generazioni più giovani, dove si arriva a commercializzare l’anticipazione stessa del consumo. Ma viviamo anche in un contesto di iperdigitalizzazione, dove la connessione con gli altri avviene sempre più attraverso uno schermo. Esperienze surrogate come i siti “study with me”, dove è possibile connettersi in call con altri estranei mentre si studia, simulando di fatto l’esperienza in una biblioteca, o i videogiochi in cui si svolgono semplici mansioni domestiche, sono popolari da tempo un po’ ovunque nel mondo. Ma se pensiamo anche al banale doom-scroll su Instagram, dove guardiamo in loop influencer che mostrano vacanze extra lusso o case super ordinate piene di qualsiasi tipo di accessorio per la cucina, si crea la sensazione di star guardando una particolare tipologia di pornografia di esperienze e stili di vita che vorremmo, ma che non possiamo permetterci. Crea una sensazione di soddisfazione, anche se solo momentanea.
Se per decenni il mercato ci ha convinti che la felicità stesse nell’acquisto di determinati prodotti, oggi la direzione sta andando verso la monetizzazione del desiderio, dove la promessa della felicità è più seducente della felicità stessa.
Camilla Fatticcioni