Dal 2022 l’account Instagram Sagre Brutte raccoglie i manifesti delle feste di paese italiane sotto uno slogan che ne dichiara subito la bonaria ambivalenza: poster brutti e sagre belle. È un archivio molto divertente di grafica vernacolare, con i suoi caratteri improbabili, i fondi fluorescenti, le fotografie di tagliatelle scontornate alla meno peggio e i loghi sistemati a caso. Lo scorso luglio il Post ha raccontato che quell’archivio si è trovato davanti a una difficoltà che i suoi curatori non avevano previsto, perché una quota crescente di locandine viene ormai generata con modelli di intelligenza artificiale e l’opinione di chi le cataloga da anni è che le vecchie, per quanto malfatte, fossero migliori. L’amministratrice della pagina si descrive nella posizione di dover difendere ciò che ha passato quattro anni a deridere e motiva la scelta dicendo che le locandine generate le sembrano tutte uguali, indistinguibili da un paese all’altro, prive di errori e per questo prive di anima.
Questa analisi, più che legittima nella sua portata soggettiva e comunque molto diffusa (soprattutto tra chi ha in antipatia le AI), mi pare palesi una miopia estetica ricorrente, che voglio provare ad analizzare.
Chiunque abbia osservato i manifesti di sagre anteriori al 2022 sa che erano già, in qualche modo, “tutti uguali”. Nel caso di quelle (a mio parere le più belle) composte perlopiù da sole scritte, numeroni e sfondi fluo, il template era letteralmente identico, cambia solo la scelta dei font, prevalentemente vari e non bellissimi, e ovviamente il testo e le date. Anche nelle altre, che ascriverei all’estetica “computer graphic anni novanta-duemila” o “malo uso di Photoshop” le variazioni avvengono dentro un repertorio piuttosto ristretto. A divertirci dopotutto era proprio l’elemento comune del cattivo gusto, un po’ come accade con le copertine degli Harmony o con i cartelloni del circo. Variazioni sul tema del kitsch.
Intendiamoci, è un divertimento innocuo ma anche un po’ snob ed è bene riconoscerlo, perché presuppone che il proprio occhio sia più educato di quello di chi ha prodotto quell’immagine, con o senza AI. Avere un gusto “più educato” – al netto della difficile definizione – è frutto di percorsi molto diversi tra loro, che però includono spesso un elemento di privilegio sociale e di classe, perché l’educazione costa. Non condanno nessuno e mi includo in questa piccola critica, perché non mi sono mai tirato indietro dal ridere delle “brutte” grafiche che trovo in giro. Però è giusto notarlo.
Tornando ai manifesti, quel che è cambiato riguarda la nostra posizione rispetto all’uniformità. Abbiamo vent’anni di frequentazione del vernacolo da copisteria e pochi anni di frequentazione di quello in continuo mutamento dei generatori, e in quest’ultimo vediamo meno le differenze interne. La psicologia sociale chiama questa asimmetria effetto di omogeneità dell’outgroup, ovvero l’impressione che i membri di un gruppo che frequentiamo poco si somiglino tra loro assai più di quanto realmente accada. Vale per i volti e un po’ per gli accenti, e direi che funziona altrettanto bene per le immagini. Quando qualcuno dichiara che le immagini generate sono tutte identiche sta descrivendo per lo più la propria incompleta educazione al mezzo. Io che ci lavoro distinguo senza sforzo varie differenze, come un tipografo distingue un offset da una stampa laser – non per particolare acume, solo per abitudine.
“Lo sfondo nero, grandi scritte con effetto pennello e l’aspetto patinato tipico delle immagini generate automaticamente, oltre che un generale ordine e allineamento degli elementi che li compongono”, gli elementi che il Post indica come marchio dell’AI, oltre a essere soltanto alcuni dei tanti marchi dell’AI, sono un template non troppo dissimile quanto a rigidità alle clip art di Publisher di qualche anno fa. In entrambi i casi una persona senza formazione grafica accetta un insieme di opzioni preconfigurate da un’infrastruttura.
La differenza più solida riguarda l’errore. Chi difende i vecchi manifesti apprezza il carattere mal scelto, il logo storto, la fotografia scontornata male, tutte le tracce che indicano che dietro a quel lavoro c’era qualcuno che non sapeva bene cosa stesse facendo. Si capisce allora perché le locandine generate diano fastidio pur muovendosi nel medesimo repertorio kitsch: i cliché sono più o meno identici, ma ciò che il modello sottrae è l’incompetenza tecnica. Sono manifesti brutti, ma sono fatti come se fossero eseguiti da un grafico tecnicamente competente. Perché la cosa dà tanto fastidio? Buon per chi senza soldi riesce ad avere risultati tecnicamente meno raffazzonati, no? C’entra forse quel sottile snobismo di cui sopra?
Sia come sia, il brutto del passato non scompare, anzi, diventa quasi chic. Va di moda infatti – tra competenti – il brutto riprodotto a mano, che peraltro a saperli usare si ottiene facilmente anche con un modello generativo.
Nel 2025 Too Good To Go ha organizzato una sagra degli avanzi con un manifesto fluorescente costruito sull’estetica paesana, e alla Design Week di quest’anno Dropcity ha fatto lo stesso con una festa il cui nome e la cui grafica citavano apertamente il genere. Quando i designer professionisti cominciano a citare una grafica popolare, quella grafica ha già smesso di esserlo. È la traiettoria ordinaria di ogni linguaggio visivo di massa, il Comic Sans, la WordArt, il volantino fluo del rave, le pagine web del primo Duemila con le gif animate e gli sfondi a mattonelle, derisi, poi archiviati, poi citati, infine rimessi in circolo a prezzo maggiorato.
Scommetto anzi che fra qualche anno qualcuno si lamenterà della scomparsa del brainrot di una volta. Quelle creature assurde dai nomi maccheronici diffuse tra adolescenti di mezzo mondo sono una delle prime estetiche di massa originali dell’era generativa, e hanno tutte le caratteristiche del vernacolo. Produzione anonima, sforzo minimo, indifferenza a qualunque standard professionale, varianti infinite basate su pochi schemi, circolazione orizzontale, nessuna firma, un lessico condiviso sviluppato dal basso. Per ora non le difende nessuno, ma quando avranno la nostra età, i nostri figli le rimpiangeranno lamentando qualche altra diavoleria del (loro) presente.
Lo stesso riflesso automatico estetico torna nella pubblicità, dove mi capita sempre più spesso di incontrare materiale generato. Molti di questi spot sostituiscono campagne che trovavo già altrettanto brutte e spesso identiche nell’impianto; la pubblicità del dentista, quella del detersivo, quella del supermercato, avevano tutte un loro repertorio consolidato. Erano quelle che chiamerei “pubblicità da stock photo”.
Ciò che la generazione aggiunge è solo un residuo di irrealtà per via del realismo non ancora perfetto. Si tratta però di un limite tecnico destinato a scomparire e che molti spettatori, spesso over quaranta, non percepiscono affatto. Anche qui scommetterei che in futuro i nostri figli lo guarderanno con la nostalgia con cui la mia generazione guarda la grana della pellicola anni novanta.
Il manifesto della sagra ha un radicamento, indica un luogo e una comunità, e per questo la sua sostituzione fa notizia. Lo spot del materasso no. Quel tipo di comunicazione era già banale, ma non grottescamente priva di professionalità. Criticare questi annunci perché più brutti di prima avrebbe poco senso, e nella maggior parte dei casi non ci accorgiamo nemmeno che sia avvenuto il passaggio. A renderlo “visibile”, in teoria, è anche una nuova legge. Dal 2 agosto di quest’anno si applica l’articolo 50 dell’AI Act, il regolamento europeo sull’intelligenza artificiale, che impone di segnalare i contenuti generati o manipolati da una macchina. L’obbligo non copre ogni immagine artificiale, ma i deepfake, ossia il materiale che raffigura persone o eventi in modo verosimile; le illustrazioni dichiaratamente stilizzate ne restano fuori. La pubblicità popolata da persone generate vi rientra in pieno, ed è per questo che da qualche settimana sono apparse scritte minuscole negli angoli degli spot – fateci caso, perché sono quasi invisibili.
La trovo una misura in buona parte inutile, per ragioni simili all’informativa sui cookie. Sul deepfake che raffigura una persona reale la segnalazione ha un senso e la difendo volentieri. Nella réclame del materasso, dove in fondo era tutto finto anche prima – ricordiamoci che gli attori recitano – l’etichetta non ha alcuna utilità.
Il mercato, intanto, si sta buttando su questi strumenti soprattutto per risparmiare, mentre l’unica ragione davvero interessante sarebbe fare cose che prima non si potevano fare. Il risultato delude chi lavorava senza modelli, che perde commesse, e frustra pure chi lavora con i modelli, perché gli viene chiesto di replicare a costo minore lo stesso identico prodotto di prima, invece di sperimentare qualcosa di nuovo.
Il tabù del resto contribuisce all’appiattimento estetico. Se dichiarare l’uso di un modello espone al pubblico ludibrio, l’uso più razionale diventa quello mimetico, cioè imitare il più possibile quello che si faceva prima, così che nessuno se ne accorga. Se il tabù cadesse – anzi, quando cadrà – credo che vedremmo anche in ambito commerciale qualche interessante sperimentazione.
Esiste dunque un brutto tipico delle AI? Sì e no.
Ho argomentato altrove che la mediocrità accompagna ogni mezzo espressivo che diventi accessibile, dalla pittura a olio alla fotografia, e non torno sugli esempi. Presentare come una novità qualcosa che non lo è affatto mi sembra assurdo – basti pensare all’immenso quantitativo di fotografie che riversiamo nei social, pochissime delle quali con un qualche valore estetico. La storia umana non è mai stata quella di una continua produzione di capolavori, ma di abbondante mediocrità. Preferiamo dirci che è colpa della macchina, ma no, è sempre causa nostra, i creativi mediocri siamo noi, ed è normale, perché non tutti siamo artisti.
Qui però mi interessa la funzione retorica del termine. “Slop” ha senso se nomina qualcosa di specifico; quando nomina tutto ciò che è stato prodotto con un certo strumento diventa un’inutile generalizzazione.
Nella colonna delle cose già presenti prima delle AI metterei ad esempio l’uso di template e cliché, la ripetizione di schemi fissi, l’abbondanza kitsch, l’accumulo di elementi, le scelte cromatiche azzardate, l’assenza di gerarchia tipografica. Sono categorie che nessuno sa definire con precisione e che tuttavia riconosciamo con un certo accordo. Tutta questa roba c’era prima e c’è adesso, spesso per mano delle stesse persone. E fanno bene, se non hanno soldi.
Nella colonna delle novità resta solo una voce: la competenza tecnica. Il modello non sbaglia il taglio dell’immagine, non lascia il testo fuori dal margine, non ingrandisce del quattrocento per cento una fotografia a settantadue dpi. La bruttezza rimane e perde l’impronta digitale di chi l’ha prodotta. L’uniformità invece resta fuori dall’elenco, perché a guardarle bene le locandine o le pubblicità generate non si somigliano più di quanto si somigliassero quelle di prima, a patto di saperle guardare senza il pregiudizio che dà per scontata la loro identità.
A complicare il quadro ci sono i dati sperimentali sul pregiudizio. Lo scorso maggio un artista che si firma SHL0MS ha pubblicato il dettaglio di una delle Ninfee di Monet spacciandolo per un’immagine generata e chiedendo pareri, e ha raccolto una collezione notevole di minuziose stroncature prima di rivelare l’inganno. Alcuni studi confermano l’aneddoto. Una ricerca di Kobe Millet e colleghi sul bias antropocentrico nell’apprezzamento dell’arte generata mostra che tendiamo a “difendere la specie”, riservando all’opera umana un credito che neghiamo a quella algoritmica anche quando non riusciamo a distinguerle; un lavoro di Horton, White e Iyengar rileva che il pregiudizio contro l’arte prodotta con l’IA arriva ad accrescere la percezione della creatività umana. Con la scrittura accade lo stesso, e una ricerca recente di Raj, Berg e Seamans documenta una penalizzazione stabile dei testi dichiarati come generati. Una parte della reazione ai manifesti delle sagre riguarda dunque l’etichetta più del contenuto, e chi dichiara di riconoscere sempre un’immagine artificiale sopravvaluta con regolarità la propria capacità.
I modelli vengono scelti per spendere meno e fare prima. L’articolo sul Post osserva che gli organizzatori si affidavano in molti casi a parenti o amici disposti a lavorare per pochi soldi o gratis, dunque alla scala della sagra il lavoro retribuito sottratto è prossimo allo zero e l’obiezione economica non tiene un granché. Anche perché magari a usare AI sono le stesse identiche persone di prima. Con Coca-Cola tiene di più, e infatti in quel caso la critica viene formulata in termini di commesse tolte ad agenzie e professionisti. Il principio da tenere fermo è che chiunque lavori a un’immagine vada pagato, con o senza AI. Quello che vedo accadere è un’altra cosa, perché le aziende usano questi strumenti per abbassare il costo di ciò che già facevano, invece di alzare la qualità o l’ambizione di quel che offrono, e la contrazione dei budget rischia di colpire tutti e tutte, anche chi lavora con AI.
Va detto poi che esiste una quantità di lavoro con l’IA che non si vede, spesso ben pagato, quasi mai integralmente automatico, tenuto nascosto dalle stesse persone che lo svolgono. Ritocchi, generazione di elementi di sfondo, estensioni di inquadratura, storyboard, moodboard, varianti, correzioni, referenze; roba entrata nei flussi professionali da un paio d’anni e che quasi nessuno dichiara, per le ragioni reputazionali di cui sopra. Tracciare una linea netta fra chi usa questi strumenti e chi non li usa è un esercizio inutile.
Chi genera un manifesto con un modello, del resto, sta comunque lavorando – male o bene dipenderà dal risultato. A mancare a mio parere è la solidarietà tra chi lavora con questi strumenti e chi lavora senza, dato che le guerre tra poveri non convengono mai a questi ultimi. Il disprezzo estetico alimenta questa divisione, sulla quale prospera chi ha interesse al fatto che nessuno delle parti ottenga un granché. Io direi: grafici di sagre di tutto il mondo unitevi.
Francesco D’Isa